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溫州廣化醫(yī)院2005--2006年度策劃
作者：享受寂寞 時間：2005-5-16 字體：[大] [中] [小]
溫州廣化醫(yī)院2005--2006年度策劃
一、目的：
進一步提高醫(yī)院的知名度和美譽度，強調品牌科室，以點帶面。（其中以提高知名度和美譽度為主突出品牌科室）
二、溫州廣化醫(yī)院現(xiàn)狀分析：
溫州廣化醫(yī)院是一家集預防、保健、康復、醫(yī)療、健康教育、計劃生育技術指導為一體的現(xiàn)代化綜合性非營利性醫(yī)院。醫(yī)院立足社區(qū),放眼溫州，展望全國。經(jīng)過一年多的努力，已經(jīng)從一個社區(qū)醫(yī)院發(fā)展成在溫州市具有一定知名度的綜合性醫(yī)院。廣化醫(yī)院有很好的社區(qū)基礎，但其天生地理位置的缺陷卻給其發(fā)展套上了牢籠。為此，我們要將以往一貫的宣傳策略和群眾路線相結合，讓每一位市民都成為廣化醫(yī)院的活地圖。就目前，廣化醫(yī)院的知名度在溫州乃至小小的鹿城區(qū)都不是很高。
此階段的廣化醫(yī)院仍處于市場的導入期，我們要以進一步提高知名度，提升美譽度為主要任務。
三、廣化醫(yī)院05——06年度醫(yī)院定位
目前，在溫州的醫(yī)療市場上突穎而出的就是東方女子醫(yī)院和五馬醫(yī)院，可以說這兩家醫(yī)院已經(jīng)瓜分了市區(qū)的醫(yī)療市場。考慮到我院天生地理位置的缺陷，就目前而言，我院應定為于社區(qū)醫(yī)院，緊緊抓住廣化街道的人群，在此基礎上發(fā)展經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和工業(yè)園區(qū)里的外來打工者，因為這份市場就醫(yī)療這一塊還是個空白，而且市場份額很大。要在外來打工者的心中樹立一個“關愛大眾健康，您身邊的健康專家”的積極形象，力爭在一年的時間里和東方女子醫(yī)院、五馬醫(yī)院形成三足鼎立的局面。
四、廣化醫(yī)院05--06年度廣告投放總策略
據(jù)我們對五十名患者的調查結果如下：
通過看廣告得知廣化醫(yī)院并前來就診的患者占總調查人數(shù)的68%；
通過看電視廣告而來的患者占總調查人數(shù)的50%；占通過廣告而來的患者人數(shù)的73.5%
通過看醫(yī)院宣傳冊廣告而來的患者占總調查人數(shù)的6%；占通過廣告而來的患者人數(shù)的8.82%
通過其他廣告而來的患者占總調查人數(shù)的12%；占通過廣告而來的患者人數(shù)的17.64%
家住附近的患者占總調查人數(shù)的22%；
通過朋友介紹而來的患者占總調查人數(shù)的4%
復診患者占總調查人數(shù)的6%
對上述數(shù)據(jù)的分析我們可以得出，廣化醫(yī)院先前的廣告投放已經(jīng)取得了一定的效果，但不是很理想。其中通過廣告得知廣化醫(yī)院并前來就診的患者只占總人數(shù)的68%，并沒有達到理想中的人數(shù)。電視廣告的人數(shù)只占總調查人數(shù)的一半，則說明了先前的電視廣告缺乏一致性和規(guī)范性，因為電視廣告應該是最主要的廣告宣傳手段。通過醫(yī)院健康宣傳冊而來的患者占總人數(shù)的6%，雖然取得了一些效果，但還遠遠沒有計劃中理想。通過朋友介紹而來的患者占總調查人數(shù)的4%，則說明了醫(yī)院在本身質量和服務方面還有所欠缺。社區(qū)患者人數(shù)的高比例則又反映了醫(yī)院在對外宣傳方面還做的不到位，在社區(qū)以外的知名度和美譽度都不高。
1、電視廣告投放策劃
（1）電視媒體分析：
電視的發(fā)明是人類發(fā)展史上的一個里程碑。它標志著人類開始邁入信息化的時代。人們的日常生活中已經(jīng)越來越離不開電視了。通過電視娛樂、獲取外界信息已經(jīng)是人們最常用的一種手段。人類對外界信息的獲得絕大部分是通過視覺和聽覺，而電視媒體能將視覺和聽覺結合的特性決定了電視廣告將取代原始的報紙廣告成為商家們的新寵兒。視覺和聽覺的雙重傳播保證了電視媒體的宣傳效果，而高昂的廣告費用又是中小型企業(yè)所不能承受的。
電視媒體的缺點：廣告費用昂貴、時效性差。
（2）受眾分析：
電視媒體的特性決定了其有著頑強的生命力，即使在網(wǎng)絡時代的今天，電視媒體仍就有著強大的受眾群。電視媒體并沒有因為網(wǎng)絡的即時性，互動性而受到多大的沖擊。小到五六歲的兒童，大到六七十的老人都有可能是電視愛好者。按年齡段分可將其分為四類。第一類是5-15歲的受眾，新鮮的事物，絢麗的色彩對這類人群有著強大的吸引力，而他們的接受能力較強，但理解能力有限。他們多以觀看少兒節(jié)目為主。但因為學校和家長的限制，他們接觸電視的時間也比較有限，一般只會在特定的時間內看一會電視。極強的模仿欲望使得兒童廣告和明星廣告對他們有著天生的殺傷力；第二類是15-25歲的年輕人，他們對時尚的事物很感興趣。接受能力和理解能力都比較強，時間對他們來說很充裕，可自由選擇看電視的時段，但一般會看青春偶像類的節(jié)目，名人廣告對他們的影響較大，情感述求類的廣告對感情豐富的他們也有著不小的吸引力，可達到較好的傳播效果。第三類是25歲-50歲的人群，這個年齡段的人是社會的主力軍，工作已經(jīng)是他們的生活重心，工作和生活的壓力使他們迅速成熟起來，觀看電視只是他們的一種休閑娛樂的手段，甚至有人不看電視而選擇看書、雜志、報紙等。這類人的生活比較有規(guī)律，接受和理解能力較強，他們不排斥新鮮的事物，但也不會全盤接受，理性是他們共有的特征。兒童廣告和明星廣告只能是他們的笑料。理性廣告和情感述求類廣告可起到很好的傳播效果，因為他們一般都會對生活有所期待和有著支撐他們繼續(xù)奮斗下去的美好愿望。第四類是50歲-60歲的人群，夕陽無限好，只是近黃昏。這類人群大多比較休閑，沒有工作壓力，沒有生活壓力，子女們大多都已經(jīng)成家立業(yè)，他們最大的愿望就是平安的過完晚年。生理機能已經(jīng)明顯衰退的他們對時尚和新鮮的事物已經(jīng)不再感興趣，但他們有著自己的生活習慣和生活愛好。看電視對他們來說已經(jīng)是件較費精神的事情，他們只會看些特定類型的電視劇，戲曲類節(jié)目。只須動用聽覺的收音機成了他們的當家寶。
（3）收視率分析：
如圖所示：
此收視率一覽表由央視索福瑞媒介研究公司所提供，具有相當?shù)臋嗤院涂煽啃�。由圖可以看出，在溫州市溫州經(jīng)濟科教頻道的收視率占有絕對性優(yōu)勢。其次就是溫州都市生活頻道，省臺在溫州的收視率卻平平。
（4）競爭對手電視廣告投放分析：
目前，在溫州市的醫(yī)療行業(yè)中分別有溫州廣化醫(yī)院、溫州東方女子醫(yī)院、溫州五馬醫(yī)院、溫州同濟男科醫(yī)院、溫州紅十字醫(yī)學門診部、溫州平安門診部等大大小小的醫(yī)療機構十來家。其中又以溫州東方女子醫(yī)院、溫州五馬醫(yī)院、溫州廣化醫(yī)院為首。溫州東方女子醫(yī)院作為后起之秀，來勢兇猛，勢不可擋，也就成了廣化醫(yī)院最大的競爭對手。溫州東方女子醫(yī)院的廣告可謂全面，電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、交通廣告、戶外廣告等鋪天蓋地，到處都是，從而迅速成為溫州知名度最高的民營醫(yī)療機構。就目前而言，溫州電視媒體幾乎被溫州五馬醫(yī)院和東方女子醫(yī)院所瓜分；電臺媒體則充斥著各個醫(yī)院的廣告，可謂百家齊放。
溫州東方女子醫(yī)院的廣告投放策略是以電視廣告為主，配合以交通廣告、電臺廣告等其他媒體廣告，以達到媒體的整合傳播。其定位為女子醫(yī)院，則突出了東方女子醫(yī)院的經(jīng)營策略，強調品牌科室。規(guī)范統(tǒng)一的VI給了受眾一個很好的視覺定位，使其在眾多的醫(yī)療機構中突穎而出。
溫州五馬醫(yī)院的廣告投放策略和東方女子醫(yī)院有所相似，都是以電視廣告為主，配合以其他的媒體廣告，但強度不夠，所以效果并沒有東方女子醫(yī)院那么明顯。但五馬醫(yī)院做為溫州地區(qū)的一家老醫(yī)院，有著很好的知名度、美譽度和群眾基礎。此階段的五馬醫(yī)院只需常規(guī)的打些廣告以維持五馬醫(yī)院在人們大腦中的印象，以免被東方女子醫(yī)院所取代。
（5）我院電視廣告投放策略（根據(jù)我院當前的知名度，美譽度）
因為我院前期的廣告投放毫無策略可言，做的雜亂無章，并沒有起到很好的傳播效果。據(jù)調查，我院在溫州乃至小小的鹿城區(qū)的知名度都不是很高。所以此階段我院仍處于市場的導入期，主要以提高知名度和美譽度為主。電視媒體的特性決定了電視廣告應該是眾多媒體廣告中的主打。在原有的廣告基礎上，強化形象的規(guī)范性和統(tǒng)一性，導入VI。把家門口的上海專家醫(yī)院的理念表達到位，具體體現(xiàn)在提高標版廣告的視覺層次，在醫(yī)院本身廣告上強調直白性規(guī)范性的表達，讓受眾在眾多的醫(yī)療廣告中十分鮮明的找到屬于廣化醫(yī)院自己的視覺定位，從而確立在大眾心中的品牌形象。
在電視廣告投放的同時要有目的、有意識的強調和突出婦科、男性科、肝病科等強勢科室，為醫(yī)院下一階段的廣告策略做準備。根據(jù)上面的收視率分析，我們在投播電視廣告時應以溫州經(jīng)濟科教頻道為主，溫州影視生活頻道和新聞綜合頻道為輔，做到主次分明，從而達到廣告投放的經(jīng)濟最大化。
2、電臺廣告投放策劃
（1）電臺媒體分析：
電臺是通過聽覺傳播信息的平臺，電臺廣告也就是針對人類聽覺去宣傳的一種手段。據(jù)分析人類接觸到的外界信息有70%來源于視覺，其他30%分別有聽覺，嗅覺，味覺，知覺等。電臺媒體不同于電視和報紙，不可以通過強烈的視覺沖擊力去吸引受眾，就這要求電臺廣告能夠抓住人的耳朵，刺激人類的聽覺神經(jīng)。以達到最佳的傳播效果。
就目前的電臺廣告而言，多以對話式、提醒式、直白式、情節(jié)式、專題講座式來傳達信息吸引聽眾。但大多都沒有太大吸引力，情節(jié)式情節(jié)老套，專題講座式內容陳舊。
電臺媒體的缺點：傳播方式單一、受眾群不及電視和報紙媒體廣泛，時效性差。
（2）受眾群分析：
現(xiàn)代社會高速發(fā)展，年輕一代的身邊充斥著電視、電腦、網(wǎng)絡，已經(jīng)很少有年輕人能夠靜下心來聽廣播了。但是電臺仍有著自己的市場。細分的話，可將之分為四類。一類就是在校學生，由于家長和學校規(guī)定的影響，在他們的生活中很難有機會長時間的接觸電視，電腦，網(wǎng)絡等新興媒體。在他們剩余不多的自己可自由支配的時間里聽廣播就成了他們娛樂，和外界接觸的最主要的手段。這類聽眾多以聽娛樂節(jié)目、音樂節(jié)目和情感類節(jié)目為主。第二類就是在外打工人員，他們多半沒有自己單獨的居住處，因此擁有電視的幾率很小，上網(wǎng)的費用對他們來說也是不小開支，惟有聽廣播和看報紙是他們最為樂意的事。這類聽眾聽的頻率很廣泛，沒有針對性，多半是為了消磨時間。第三類就是開車族，其中包括出租車司機和開私家車的司機。在開車的過程中聽廣播是出租車司機在工作中最經(jīng)常做的事情，這是由他們工作的特殊性所決定的，他們大多以聽音樂電臺和交通頻率為主。開私家的司機一般只有在上班或下班的途中打開收音機，他們主要是以聽音樂CD、音樂電臺和交通頻率為主。最后一類是年紀較大的人群。他們大多對電腦和網(wǎng)絡不感興趣，甚至認為這些已經(jīng)不是屬于他們這個年代的人了。他們有時間會看會電視，但因為身體年邁的原因大多也是只稍稍看幾眼。只需用耳朵去聽的廣播就成了他們的最愛，我們經(jīng)�？梢栽诠珗@里看到這樣的景象，一位年邁的老人坐在公園的一角，閉著眼睛，手中捧著個收音機。這類聽眾一般會在早晨和傍晚的時候聽廣播，因為這個時候是他們最清閑的時間，睡眠對他們來說已經(jīng)不再是那么重要了，他們一般都會很早就起床。這類聽眾也是以消磨時間為主，在收聽廣播時也沒有很強的針對性，但大多偏向于說書類的節(jié)目。
（3）收聽率分析：
溫州現(xiàn)有的電臺以經(jīng)濟（交通）頻率、音樂之聲頻率和新聞綜合頻率為主。經(jīng)濟（交通）頻率全年套播廣告中整點報時三十秒廣告是六十萬，音樂之聲頻率和新聞綜合頻率都是五十萬�？梢娫谶@三個頻率中經(jīng)濟（交通）頻率的收聽率最高，音樂之聲和新聞綜合頻率不相上下。因為電臺的廣告價位是根據(jù)其收聽率來決定的。
（4）競爭對手電臺廣告投放分析：
現(xiàn)有在電臺上投放廣告的醫(yī)療機構有：廣化醫(yī)院、東方女子醫(yī)院、華山門診部、平安門診部、五馬醫(yī)院、同濟男性醫(yī)院等多家醫(yī)療機構。大多以做�？茝V告、專題和專家講座為主。東方女子醫(yī)院和五馬醫(yī)院也不例外。
（5）我院電臺廣告投放策略（根據(jù)我院當前知名都和美譽度）
電臺廣告做為電視廣告的主要后備軍，因為其廣泛的聽眾群和低廉的廣告費用（和電視廣告費用相比）而備受商家青睞。如果說電視廣告是樹立形象的話，那電臺廣告就是突出強勢科室。在電臺廣告的投放中，應該以我院的龍頭科室為主，并配合以專題講座。我院應該長期投放婦科、男性科、肝病科和中醫(yī)科的電臺廣告，并開設相應的專題講座。
3、報紙廣告投放策劃
（1）報紙媒體分析：
報紙媒體做為一種最傳統(tǒng)的傳媒，在各種新興媒體涌現(xiàn)的今天仍就有著自己的市場。其有著電視媒體和電臺媒體望塵莫及的優(yōu)勢，即時效性強。一份報紙的閱讀者可能是一位也有可能是無數(shù)位，報紙上的內容不會因為時間的推移而改變，一份報紙的內容傳達給受眾的可能是一次性刺激，也有可能是若干次刺激，這樣在強化傳播效果的同時又降低了成本。但因為報紙本身性質的原因，其紙張和印刷質量都局限了在報紙上投放廣告的種類。傳播通道的單一性也是報紙媒體的缺陷之一。
（2）受眾群分析：
在當今，閱讀報紙做為一種良好的生活習慣已經(jīng)被越來越多的人群所接受。按閱讀的報紙內容可將這類人群分為三類。第一類，以閱讀娛樂和體育新聞為主的人群。這類人群以年輕人為主，一般都會有初中以上文化水平，喜歡新鮮時尚的東西。他們會定期購買報紙，但大多看完想看的內容就丟了，所以報紙廣告幾乎對這類人群沒有影響。第二類，以閱讀國內外新聞為主的人群。這類人群以中老年人為主，一般文化水平較高。會定期購買想閱讀的報紙，但種類單一，一般只會買一種報紙，并長期購買。理性廣告對種類人群有著較大的傳播效果。第三類，閱讀報紙對他們來說只是消磨時間和娛樂。他們大多喜歡看一些小道消息。報紙廣告對這些人也有著較大的影響，并且這類人群是我們醫(yī)院的主要目標人群。
（3）競爭對手報紙廣告投放分析：
從現(xiàn)有的報紙上的醫(yī)療類廣告來看，大多以藥品廣告為主。醫(yī)療機構也會投放通欄廣告，但大多以宣傳健康知識、活動類廣告和形象類廣告為主。目前做為廣化醫(yī)院主要競爭對手的溫州東方女子醫(yī)院和五馬醫(yī)院也是以這三類報紙廣告為主。
（4）我院報紙廣告投放策略
報紙廣告作為輔助電視廣告和電臺廣告的一個手段,在活動宣傳和形象宣傳時起到重要的作用。醫(yī)院應該定期的在報紙上做一系列健康和疾病知識的宣傳，一來樹立了廣化醫(yī)院關愛大眾健康的形象，一來為廣化醫(yī)院做了軟性廣告。
據(jù)調查，《溫州都市報》發(fā)行量30萬，《溫州晚報》發(fā)行量26萬是目前在溫州市發(fā)行量最大的兩家報紙。在外來打工者的人群里，閱讀這兩份報紙的人數(shù)也是最多。故我們應該最到有的放矢，配合電視和電臺廣告多在《溫州都市報》和《溫州晚報》上樹立“關愛大眾健康，您身邊的健康專家”的形象。
4、戶外廣告投放策劃
戶外媒體分析及策略：
除了醫(yī)院自身實體外，戶外廣告就是最能給受眾以直觀感受的廣告媒介了。所以在樹立形象方面戶外廣告起著舉足輕重的作用�，F(xiàn)有的戶外廣告包括交通廣告、墻體廣告、戶外告示牌、指示牌、站臺廣告、羅馬旗廣告等等。交通廣告是戶外廣告中唯一可以流通的廣告，所以有著其他戶外廣告所不具備的優(yōu)越性。而我院卻恰恰缺少交通廣告這一塊。
具體做法：
1、增加1路、27路、51路和106路的交通廣告，廣告內容強調形象，突出“家門口的上海專家醫(yī)院”的概念。
2、將公交站臺“中央巷”該為“廣化醫(yī)院”或改成“中央巷（廣化醫(yī)院）”
3、將現(xiàn)有的戶外廣告按照VI手冊翻新，并增加西城路口的指示牌和廣化街道內的告示牌。
4、將西城路一側的路燈桿上統(tǒng)一掛上標有“溫州廣化醫(yī)院和醫(yī)院LOGO”的羅馬旗，強化廣化醫(yī)院在人們大腦中的印象。
5、以上四點都落實后根據(jù)實際情況再增加。
五、活動策劃（具體活動策劃）
1、平常活動策劃：
現(xiàn)階段活動策劃案如下：
溫州廣化醫(yī)院醫(yī)療救護車具體策劃案
“健康護衛(wèi)隊，愛心大行動”活動策劃案
溫州廣化醫(yī)院VIP（貴賓）服務活動策劃案
溫州廣化醫(yī)院“的哥的姐免費健康檢查”活動策劃
溫州廣化醫(yī)院“你看病，我報銷路費”活動策劃案
2、節(jié)日活動策劃：
（待定）